Público curioso, público exigente

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Por: Bruno Rodrigues em 01/07/2013

Na seara do Marketing de Conteúdo o trabalho sempre deve começar por quem não tem dúvida em consumir uma informação - se o usuário sabe onde ela está ou se é exatamente o que ele procura, são efeitos colaterais, parte do jogo. Neste caso, o impulso de consumir não se discute.

E quando o usuário se depara com um conteúdo e nada garante sua atenção? Ou um usuário está ali apenas para comparar informações? Ambas são situações que, aparentemente, não estão nas mãos do produtor de conteúdo. Em teoria, nada pode ser feito: como incutir vontade ao usuário, afinal - Ele deseja ou não uma informação, e ponto final.

Ponto final, uma vírgula!
Entre as principais tarefas do Marketing de Conteúdo está justamente a de provocar o usuário, criar desejos, estimular o consumo. Estamos falando de Marketing, afinal, não é?
Seja em sites, portais ou redes, a vontade do usuário precisa ser trabalhada.

Diferentemente dos perfis de conteúdo definido e conteúdo indefinido, os perfis de conteúdo aberto e conteúdo por comparação merecem mais tempo, raciocínio, ações. São espectros amplos em demasia ou restritos em excesso para se apostar apenas nos atributos de uma informação. Há que suar, portanto.

 Atenção a cada uma das características destes perfis - note que, apesar de serem polos opostos, há semelhanças entre os dois:

Conteúdo aberto
É um erro grave pensar que um usuário sem rumo é alvo fácil para um conteúdo. Por não ter noção de que a informação existe, não há espaço para estratégia alguma ? afinal, como trabalhar um possível 'cliente' se ele não sabe onde está a 'loja', muito menos o 'produto'?

Há uma distância muito grande entre boa vontade e vontade, e o vácuo que se forma entre um usuário e um conteúdo pode ser fatal.

Por isso clarear a existência de uma informação é essencial. Trabalhe arduamente a indexação do conteúdo para que o trabalho de SEO não seja em vão; invista tempo pensando, repensando e testando a arquitetura da informação do site; aposte em links patrocinados e nas diversas modalidades inteligentes de publicidade digital.

Não há como gostar de alguém - ou algo, como um conteúdo - se nunca houve o mínimo contato, seja real ou virtual. Parece óbvio dizer isso, mas muitas marcas criam conteúdos fantásticos e apostam apenas em seus atributos e no boca a boca das redes para torná-los visíveis. Não há branding que garanta o sucesso de um conteúdo em um ambiente infinito e naturalmente caótico como o digital, apenas porque ele existe.

 Contudo, executar a tarefa de clarear uma informação sem embutir no trabalho as ferramentas certas para despertar o desejo de consumo do conteúdo é desperdiçar tempo e dinheiro; é como decorar uma matéria no colégio quando o objetivo é entendê-la.

Por isso, carregue bem as suas ações de visibilidade com os atributos da informação a ser trabalhada. Embuta neste trabalho os porquês da informação ser interessante e útil. O desejo é criado a partir daí, do estalo que surge entre o racional dos 'porquês' e o emocional do 'não posso viver sem'.

Conteúdo por comparação

'A grama do vizinho é sempre mais verde', diz o ditado, não é? Agora, imagine esta mesma situação vivenciada a distância: você não mora lá, está pensando em comprar uma casa, e ambos os gramados são passíveis de crítica. Há a opção de comprar qualquer uma das casas. Você não é o vizinho da direita, nem o da esquerda, está acima da disputa, e por isso não há controle da situação. Você é quem manda.

Assim é o comportamento do usuário que só irá se envolver com um conteúdo quando tiver analisada a informação por todos os lados, checado um a um seus atributos, comparado todos os defeitos e qualidades com um conteúdo semelhante.

O que parece ser uma situação limitada apenas à informação como produto propriamente dito - um usuário compara dois aparelhos de Blu-ray em sites concorrentes, por exemplo -, extrapola e muito o espaço do acirrado e-commerce e invade o campo de todo tipo e formato de informação.

Hoje, o usuário compara tudo, o que vai da notícia de um portal ao conteúdo institucional de um site de empresa, do dado que veio do blog às informações do facebook e do twitter. Sobrevive quem for mais preciso, acurado, sedutor, tudo isso junto, sem privilegiar um aspecto outro.

Ser comparado e sair vencedor é uma tarefa de muitas faces, e nessa batalha muitas vezes travada em questões de segundos (tendo como arma o Google), não resta nem sombra para um segundo lugar.

Ao conteúdo, diga: 'dê tudo de si'. Revire-o, explore suas qualidades, explicite suas vantagens até estressar e trabalhe a objetividade até deixá-lo em 'carne viva'. Vista-o para a batalha, portanto.